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2024-01-23 05:09:03
2019年6月14日，尼尔森发布了《2019电竞营销品牌研究报告》，从游戏厂商、联赛、赛事运营商、俱乐部、电竞明星与KOL和直播平台/转播商等不同的电竞生态角度，结合多个识别、量化和评估赞助关系的成功案例深刻洞察了电竞市场这块品牌商争先入局混战的价值洼地。
在报告中，尼尔森特别使用了多组数据来说明中国电竞正在迎来黄金时代：
中国电竞游戏市场规模达到766亿元，同比增长46%。
客户端电竞游戏市场实际收入达到367.0亿元，同比增长14%。
预计到2021年，中国电竞市场规模将达到874亿元人民币，复合年均增长率（CAGR）高达21.8%。
“金麟岂是池中物，一遇风云便化龙。”曾经在传统观念里与“玩物丧志”划等号的电子竞技，随着近几年在赛事体量、用户规模、粉丝影响力的直线上升，成为了一个被官方和市场广泛认可的新兴产业，电竞营销也因此从长期坐冷板凳的“小众营销地”逐渐成为越来越多品牌商眼里的“时代宠儿”。据世界领先的第三方市场情报研究机构Newzoo统计，在全球电子竞技的品牌支出方面，2018年全球达到9.06亿美元，全球排名前二的电子竞技市场分别是北美和中国市场，Newzoo预计，到2021年，全球电子竞技收入将超过16亿美元，其中近14亿美元来自品牌支出。
在任何时期的商业社会，没有什么比“变现”两个字更能证明一项事物的价值，时下品牌商“兵家必争之地”的电竞市场亦是如此。由尼尔森的调查数据可见，电竞市场的主力用户主要为男性，占71%，其中一半年龄在21到35岁之间，全职高薪，以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。种种迹象表明，电子竞技市场的增长可以为那些寻求与各国竞技游戏粉丝建立联系的营销人员提供重大机遇。
目前，作为产业核心的电竞赛事体系已日趋成熟，完善庞大的用户基数使中国正成为全球最具潜力的电竞市场。电竞的高影响力和高关注度，正被转化成高商业价值，巨大的流量效应和客观的市场红利吸引着众多品牌商。同时，越来越多的玩家在这块新的价值洼地上争先逐鹿，也造成了诸如“曝光有余，获客不足”等一系列营销问题。品牌该如何与电竞赛事深度捆绑实现流量收割？如何让产品用年轻人喜欢的方式触及并打动他们？如何探索有价值的商业模式反哺赛事生态？
优质的IP内容能够为受众提供忘我的沉浸体验，并在跨界多元化延伸后，粉丝群体得到不断的聚集，这一切都让IP内容成为品牌传播的优质载体，加之IP内容享有大量的充满情感和消费文化认同的忠实粉丝群，从而让搭载其中的品牌有更多机会赢得目标人群的主动关注。找到对的IP仅仅是第一步，更重要的是找到与IP结合的恰当方式，并且在更多场景中呈现、激活和深化IP的价值，为品牌创造深度融入的合作机会，充分释放内容IP的传播势能和商业价值。
2019年暑期档，被业界定义为电竞剧行业标杆的电竞IP大剧《全职高手》热血收官，腾讯视频充分利用《全职高手》IP的特点，通过正能量的IP内容引导用户，让高燃、热血的强叙事剧情在年轻人群中引发了强烈共鸣，腾讯视频帮助苏宁易购把“燃”定位为剧集IP与品牌营销合作的契合点，让苏宁易购完美借助《全职高手》IP打通了内容、娱乐、社交、消费等多个场景，强劲助力818购物节营销攻势。
深度曝光：电竞题材的《全职高手》在内容和场景上具有丰富的包容性和拓展性，能够结合剧情创造不违和的呈现形式，让品牌以更贴切的方式与IP为伍，紧跟关键剧情，内容深度植入，提升曝光和好感度。《全职高手》中有不少被粉丝津津乐道的知名场面，比如剧中的“全明星赛”，就成为苏宁易购“冠名”合作的选择，借势比赛的高燃剧情高光露出，同时保证了用户的观剧体验；剧中的超市场景也为苏宁小店实现曝光，借主人公之间的互动，与观众进行更具沉浸感的情感连接。
打通场景：通过IP授权，《全职高手》剧集IP开辟了线下体验店，让粉丝有了与IP近距离接触的体验；由剧中角色明星组成的“全职高手大神团”，更在苏宁易购“817发烧夜”及“818发烧购物节”当天，以线下探店、粉丝见面会和现场互动等形式与粉丝互动，实现从线上观剧到线下体验的闭环体验，借助IP的影响力深化用户对品牌的好感度。
激活社交：与直白的品牌营销信息相比，与IP深度结合的定制化内容更具传播力，能够在社交平台引发关注和互动。基于剧版《全职高手》的剧情内容和腾讯视频的深度授权植入，苏宁易购专门制作出创意广告视频，并通过朋友圈广告进行投放，将IP内容从视频观看场景扩散到社交互动场景，激活粉丝的关注和讨论，进而吸引用户领取优惠券。
实力带货：从《全职高手》剧中的深度植入和代言人贴广告，到苏宁易购818购物节的线上“全职专区”、线下旗舰店的“全职促销专区”，再到《全职高手》定制TVC的朋友圈广告投放，《全职高手》IP成功串联起从内容体验到效果转化的链路，为品牌实力带货。其中，苏宁易购投放的《全职高手》定制TVC朋友圈广告，获得比普通素材高出2-3倍的高点击率，用户领取优惠券后可以直接线上核销，提升购买转化。
所谓品牌营销，归根到底是要让品牌所代表的产品为目标人群所喜欢。和现实中的社交流程“初见—了解—认可”一样，用户从初次接触产品到忠于品牌，也经历了类似的过程：识别—认知—认可，只停留在“识别”和“认知”是不够的，品牌应更多考量怎样去表达才能让产品以用户喜欢的方式触达用户，加深用户对品牌活动的理解？怎样让用户认可场景中的内容植入从而转化为实际购买？
2019年8月8日，中国平安创新开展直播营销，锁定了在年轻群体中具有巨大影响力的电竞场景，携手拥有广泛年轻群体基础的企鹅电竞，共同举办了一场特别的“荣耀王者宝藏争夺赛”。通过在电竞直播中进行原生式植入和定制化合作，在游戏中传递“你的宝藏，我来保障”理念，提高平安的品牌好感度，融合游戏场景与保障理念，助力保险产品曝光。
最终，这场电竞直播在短短两个小时内突破204.2万PV，直播间峰值人气高达495.3万，共计出现23.9万条弹幕和14.2万份“宝藏青年”直播间定制礼物，完美承接主平台活动，品效协同显著。
沟通目标客群：中国保险业协会发布的报告显示，26-35岁是购买保险的主力军，而电竞在这一群体中具有相当广泛的影响力。瞄准企鹅电竞背后广泛的年轻群体和丰富的明星主播资源，中国平安与企鹅电竞跨界打造“荣耀王者宝藏争夺赛”，以游戏方式与年轻群体进行沟通，提升年轻人对自身保障的关注，占据未来主流消费群体心智。
强化品牌记忆点：赛事邀请企鹅电竞当红主播与5位精英素人选手搭档组成两支队伍现场开黑，并有人气解说强势助阵，豪华阵容吸引大量年轻人参与互动。在直播对战中，解说根据双方战队PK场景，适时植入保险理念和为年轻人精选的保险产品，将多样化的保险产品利益点精准地传达给了年轻用户群体，实现巨量曝光效果的同时，强化了观众对品牌的记忆点。
加强品牌认知：比赛根据品牌特性重新定义对抗规则——双方队伍采用“4保1打法”，即选用4辅助+1射手搭配模式来进行对阵，以年轻人熟悉的辅助角色诠释“保障”的重要性，让观众在沉浸式参与中建立了有效的品牌认知。
提高品牌好感度：作为8·8宝藏节重要直播营销中的一环，中国平安以“看直播，Get密令，抽宝藏卡”的方式，将观众引流到8·8宝藏节主平台参与宝藏卡抽奖，送出过百万国潮口红、网红雪糕、购物卡、视频会员好礼回馈粉丝。
在传播学里有个经典的公式：受众的记忆度=受众对内容的熟悉程度/内容的记忆难易度，借助用户的已有认知便是增大这个公式中的分子。从这个角度上看，电竞营销不仅能为品牌商提供一个近距离接触电竞粉丝的机会，容纳新鲜有趣的营销玩法，还能通过粉丝在电竞场景的已有认知，帮助品牌在情感层面和粉丝建立联系，提升在粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果。
2019年3月，玛氏箭牌旗下品牌5弹立方无糖口香糖携手媒介合作伙伴MediaCom竞立媒体与王者荣耀官方最高规格专业电竞赛事KPL（以下简称“KPL”），以2019 KPL赛事为核心，围绕“五感全开，敢战痛快”宣言，与KPL联手开展一系列营销活动，通过此次跨界营销，5弹立方成功将电竞粉丝的参与热情从线上引燃到线下，带来口碑销量双丰收，为行业树立了优秀的营销典范。
引发情感共鸣：为加深圈层游戏电竞用户对品牌的认同，5弹立方与KPL在电竞场景进行大量内容共建，例如，“一血时刻”为每场电竞赛事开始后第一个高光时刻，也是玩家士气最高的时刻。5弹立方抢占该时刻发出宣言“五感全开，一血即来”，而KPL同时配合品牌时刻升级了安琪拉的一血特效，从而吸引了更多玩家关注，就这样，5弹立方与玩家一起“抢一血”，在情绪峰值传递品牌理念，一举实现营销转化。
推出定制产品：“激爽薄荷口味撞击味蕾，如同挥动的刀刃，让自己成为一把最锋利的武器。”这些与角色密切关联的文案，配合“我敢单挑大龙”“我敢越塔强攻”等游戏圈层话术，让品牌“勇敢”“冒险”的品牌理念快速得到用户认同，而品牌形象也在无形中得到深化。
联动电竞明星：为借助电竞选手影响力进一步释放粉丝热爱，5弹立方开展了#带敢竞拍#、#带敢训练营#、#敢战不可能#等活动，鼓励消费者通过购买产品累计积分，获取选手专属物件、挑战视频等“粉丝福利”，消费者甚至有机会与选手直接互动，接受选手指导。
线上引燃线下：为了最大化刺激IP对线下渠道销售带动作用，5弹立方开设了“5弹立方×KPL全国巡回大巴”。每一辆大巴都停靠重点城市的线下门店门口，吸引粉丝到店购买，而粉丝购买5弹立方后即能协同好友一同登上大巴参与互动，这也契合了游戏玩家喜欢“组团开黑”的习惯。KPL明星主播也将在现场开启直播，增强活动影响力。
想在当下炙手可热的电竞营销市场脱颖而出，品牌商与其将注意力放在与电竞赛事的流量造势上，不如更多地关注如何以品牌独特的营销对话方式深入到消费者认知的每一个过程，通过电竞这个纽带，打造品牌与年轻人之间的深度链接：精准定位目标受众，留住核心消费群体并引流至电商形成转化，用强大的产品实力帮助用户解决痛点，从而在泛娱乐营销浪潮中实现品牌与用户的共生共赢。
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